【陶瓷出口】大牌的困惑

    大牌的困惑

最近一篇最早来自《羊城晚报》的《广东陶瓷出口连创新高》的新闻在行业内广为传播，主题是今年1月份广东陶瓷出口同比增长37.1%，详细内容大家很容易搜索得到，这里不再浪费篇幅引用。文章的结论是广东陶瓷对主要出口市场全面回暖，显示全球基建投资回暖态势日趋明显。与此同时，商务部在1月份外贸数据发布后对整个中国外贸2014年的总体预判是面临的形势比较严峻。几个同行朋友在私下沟通时，相互调侃比较多的是：这将近40%的增长都去哪儿了?

　　笔者在前年曾经做过一个预测，2012年后的陶瓷出口业务，品牌企业或者说大牌企业总体上会面临更大的挑战和更大的机遇。就今年1月份的数据来说，很多品牌企业的出口增长跑不赢“大市”也在意料之中，但与此同时，必然会有少数品牌企业或者“潜力股”远远走在平均水平的前面。由于国际陶瓷市场早就先于中国陶瓷市场进入了平缓增长期或稳定发展期，中国陶瓷行业的相对过剩也在逐步形成，中国陶瓷出口在过去两年中的量价齐升的统计结果主要来自于新杀入行业内的企业的快速发展和部分相对世界同行具有独特性的产品出口的快速增长，尤其是抛光和亮光类产品的增长。

　　由于中国陶瓷企业品牌国际化是一个相对缓慢的过程，性价比仍然是目前大多数陶瓷企业出口竞争力的最重要因素。盘点一下这几年的陶瓷出口新秀，不难发现它们比很多老牌企业都有更高的性价比竞争力，尤其是那些产品开发能力与行业同步并且产品品质在行业内居于中上水平的企业。在过去的几年中，很多行业品牌企业出于各种各样的原因在经营中大幅度地将企业资源向国内市场的品牌运营倾斜，是行业内大牌企业出口增长相对乏力的主要原因。因为按照我们行业内现有的绩效评价方式，出口业务对于大牌企业来说仍然是鸡肋。

　　在品牌国际溢价没有完成之前，如果没有领先或颠覆性的创新形成的优势，更有竞争力的性价比是国际业务快速发展的基石。从这一点上说，出口模块其实是品牌企业整个长远发展中还在处于初期阶段的业务。如果企业没有形成相对于主要国内和国际竞争对手的性价比优势，企业很难获得持续高速的出口业务发展水平。由于大多数在国内市场领先的品牌企业事实上并不具备成本或性价比领先的能力，所以在出口业务的发展上并没有形成持续领先的优势。就现状而言，大家主要靠得是更快速的产品开发速度和相对稳定的品质来获得增长。由于产品开发仍然以模仿为主，产品品质和运营管理上相对于意大利西班牙的领先企业仍然有着巨大的差距，大家总体上也就无法达成突破性的增长速度。同时我们可以预计的是，这种差距也决定了大牌企业在接下来的几年中，即使是在国内市场的发展上也将进一步减速。

　　2014年的广东陶瓷行业出口，两位数的增长应该是一个美丽的梦想，大牌企业总体低于行业趋势的困惑也将持续，但可以肯定的是，最优秀的少数企业将为未来的脱颖而出积聚宝贵的资源和力量。

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